[편집자주] 스포츠 산업화 속 스포츠와 디자인의 결합은 선택이 아닌 필수. 경기라는 상품을 어떻게 포장해 내놓느냐에 따라 그 가치는 무궁무진해집니다. 총 10회에 걸친 '스포츠, 디자인을 입다' 기획을 통해 한국 프로스포츠의 가치를 높인 사례를 조명합니다.
지하철 2호선 종합운동장역 출구를 나서니 수많은 깃발과 감독·선수들의 입간판이 반겼다. 때마침 마칭 밴드의 공연이 시작돼 목적지인 잠실올림픽주경기장으로 향하는 발걸음에 흥을 보탠다. 경기 시작 시간인 낮 12시까지 1시간 30분 가량 남은 오전 10시 30분. 벌써부터 경기장 주변에는 젊은이들로 북적였다. 저마다 경기장 입구와 축구단 버스를 배경으로 사진을 찍고, 몇몇은 마스코트와 어깨 동무하며 추억을 남겼다. 올림픽 성지의‘스타일리시’한 변화에 팬들은 “멋있다”는 말을 연발했다. K리그의 23번째 팀 서울이랜드FC(이하 서울이랜드)의 창단 첫 홈 경기가 열린 지난 3월 29일 풍경이다.
서울이랜드가 2015 K리그 챌린지 개막과 함께 본격적인 항해를 시작했다. 지난해 4월 14일 창단을 선언한 서울이랜드를 향한 축구계의 기대는 컸다. 단순히 1995년 수원 삼성 창단 이후 19년 만에 나타난 '기업 구단'이기 때문만은 아니었다. 창단 선언 당시 '팬을 즐겁게 하겠다'던 그들의 선언이 시간이 흐르며 하나 둘씩 실천으로 옮겨지기 시작했기 때문이다. 축구계와 팬들은 서울이랜드의 각종 정책과 선수 영입은 물론 엠블럼·마스코트·유니폼·관중석 디자인이 발표될 때마다 크게 호응했다.
개막 후 뚜껑을 열어보니 ‘기대 이상’이라는 반응이 주를 이뤘다. 특히 베일을 벗은 가변좌석과 컨테이너 석에 대한 호평이 이어졌다. 서울이랜드는 홈 개막전을 앞두고 7만석 규모의 잠실올림픽 주경기장 내에 5,000석 규모의 가변 좌석을 설치했고, 양쪽 골대 뒤편에 컨테이너를 설치해 프리미엄 좌석을 조성함과 동시에 경기 몰입도를 높였다. 서울이랜드의 홈 개막전을 찾은 김종 문화체육관광부 2차관은 이 같은 시도에 “국내 프로스포츠 인프라의 단점을 극복한 놀라운 시도”라고 극찬했다. 오랜 시간 동안 스포츠산업 분야에 대한 연구를 지속해왔던 그는 “우리나라 경기장들이 대부분 올림픽·월드컵 등 스포츠 빅이벤트를 계기로 만들어진 탓에 프로축구 규모에 비해 지나치게 컸다”며 “가변석 설치로 관중의 관람 환경이 좋아지고 좌석의 가치가 높아질 것으로 본다”고 평가했다.
팬들은 개막 당일의 감흥보다 준비 과정에 대한 감동을 먼저 전했다. 서울이랜드의 첫 시즌 멤버십 클럽인 ‘파운더스 클럽’ 회원인 김현서(23·서울 송파구)씨는 “개막 전부터 팬들과 소통하려는 구단의 노력을 보며 감동했다”고 말했다. 지난 시즌까지 K리그 클래식 FC서울 팬이었다는 그는 “구단이 파운더스 클럽 회원들과 문자메시지를 통해 다양한 사안에 대한 의견을 받고, SNS 등을 통해 팬들의 의견을 수렴하는 등 많은 노력을 기울였다”고 말했다. 또 다른 팬 김민재(30·서울 강남구)씨 역시 “젊은 팬들이 무엇을 원하는 지 아는 것 같다”며 “다양한 소통 방식과 팬들의 의견이 반영된 세련된 디자인들은 앞으로 팀의 큰 가치가 될 것 같다”고 전했다.
지난 1년간 불철주야 앞만 보고 내달린 구단의 입장에선 고마운 평가들이었다. 창단 선언을 한 지 정확히 1년을 맞은 지난 14일, 서울 송파구 잠실올림픽주경기장에 위치한 서울이랜드 사무국에서 김태완 서울이랜드 단장을 만나 ‘세련된 팀’을 만들기 위해 달려온 지난 365일간의 여정을 되짚어 봤다. “홈 개막전을 포함해 몇 차례 경기를 치르고 이제서야 조금 숨을 고르고 있다”는 그는 "칭찬도 많이 받았지만 반성하고 개선해야 할 부분들도 많이 보였다"고 말했다.
● ‘가는 길’부터 즐거워진 축구장
-지난 1년간 어떤 가치를 우선시 해왔나.
“색다른 경험 제공과 경기라는 상품에 대한 가치 창출이다. 창단 선언 후부터 모든 구성원들이 팬들이 무엇을 원할 지를 고민해 왔다. 팬들의 요구는 다양하다. 경기 자체를 즐기는 팬들도 많지만 경기장에서 즐거운 경험을 하고 여가를 즐기려는 팬들도 많다. 다양한 층의 팬들을 만족시키기 위해서는 모든 요소에 대한 디자인에 신경을 쓸 수밖에 없다. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋은 건 당연하다. 엠블럼이나 유니폼, 경기장 시설은 물론 우리가 사용하는 글자 형태 하나 하나에도 디자인적 요소가 고려된다.”
-‘경기장 가는 길’부터 많은 신경을 쓴 듯한데.
“팬들이 경기를 보기 위해 거치는 모든 공간이 경험의 대상이다. 패션 업체인 이랜드의 특성을 잘 도입한 부분도 있다. 유통을 위한 매장까지도 고객들이 원하는 분위기로 바꿔야 된다는 철학도 가미됐다. 역사적 건축물인 잠실올림픽주경기장을 우리 마음대로 꾸미기란 여러 모로 힘들었다. 제약을 극복해가며 팬들에게 색다른 느낌 주기 위해 고민한 결과물이 바로 ‘경기장 가는 길’이다. 지하철 역에서 경기장까지 가는 길에 설치된 깃발과 입간판, 경기장 입구에 마련된 버스 전시와 마스코트, 포토 존 등을 통해 팬들이 경기 시작 전까지의 즐길 거리를 준비했다”
-구단 버스를 팬들이 체험하도록 한 점도 새롭다.
“무심코 지나칠 수도 있었던 콘텐츠였다. 선수들이 타는 버스 또한 팬들에겐 체험형 콘텐츠가 될 수 있을 거라고 생각해 외부 디자인에도 신경을 썼다. 유니폼의 레오퍼드 패턴을 똑같이 적용하고 조원희 김재성 김영광 등 간판 선수들의 사진을 내걸었다. 경기 당일 구단 버스 애칭도 공모했다. 애칭이 붙여지면 서울시 버스를 형상화한 '타요'처럼 또 하나의 좋은 콘텐츠로 활용할 수 있을 것이다.”
-단일화 된 입구의 파사드 디자인도 신선하는 평이 많다.
“홈 경기장이 전부 회색이라 외관에 대한 고민이 많았다. 경기장 입구에 간판 선수들의 통천과 파사드를 설치해 세련미를 더하기로 했다. 입장 후에는 선수 포토존과 구단 머천다이징 상품 판매소를 마련했다. 입구에 들어선 뒤 자리에 앉기까지 즐거움을 줘야한다는 생각에서다.”
● 가변좌석·컨테이너석으로 ‘몰입도 극대화’
-가변좌석과 컨테이너석 설치 의도는?.
“경기장의 규모가 워낙 큰데다 트랙도 넓어 축구경기 관람 환경에 대한 고민을 할 수밖에 없었다. 가변석은 국내 사례도 있었기에 도입 결정에 큰 어려움은 없었다. 컨테이너 설치는 전적으로 우리의 고민에서 나온 결과물이다. 양쪽 골대 뒤편이 비어있을 경우 경기 몰입도가 떨어지는 단점을 보완하기 위해 컨테이너를 설치하기로 했고, 이 공간을 프리미엄 좌석으로 활용하기로 했다. 역발상이었다. 보통 골대 뒤편 좌석의 가격이 가장 싸지만 잠실에서는 가장 비싼 자리다.”
-관람 환경에는 어느 부분에 우선순위를 뒀나.
“앞서 언급한 ‘몰입감’이다. 축구란 스포츠는 다른 종목에 비해 스피디하고 박진감이 넘치는 게 가장 큰 장점이다. 좌석 수를 5,000석 규모로 설정한 점도 이 같은 이유에서다. 적은 인원이라도 밀집해서 경기를 관람할 때 몰입도와 열기는 극대화된다.”
3월 29일 열린 첫 번째 홈경기(관중 수 4,342명)와 4월 4일 열린 두 번째 홈경기(관중 수 2,508명)를 모두 찾았던 축구팬 정종일(26·경기 남양주) 씨 역시 이 같은 구단의 설명에 동의했다. 정 씨는 “첫 홈경기 때의 경험 때문인지 관중수가 상대적으로 적었던 두 번째 경기에도 대부분 관중석 중앙으로 밀집해 경기를 관람했다”며 “많은 관중수가 아니었지만 경기 몰입도 면에서는 타 구장에 비해 월등이 앞섰다”고 말했다. 김종 차관 역시 “국내 사정에 비춰볼 때 아주 적합한 보완책이었다”며 “가변 좌석 형태이기에 관중이 늘어나면 좌석을 늘릴 수도 있다”고 짚었다.
● 파격 또는 무리수…레오퍼드 유니폼
-유니폼의 호피 디자인은 한동안 논란이었는데.
“모기업이 패션 회사이기에 기존의 패턴보다는 독특하고 차별화된 유니폼을 보여주자는 생각이 컸고, 그 과정에서 구단 상징인 레오퍼드(표범) 패턴을 넣었다. 유니폼 제작을 위해 이랜드 그룹의 수석디자이너들이 포함된 프로젝트 팀이 구성돼 제안한 디자인이다. 구단 입장에서도 파격적인 디자인에 대한 많은 고민이 있었다. 하지만 레오퍼드 패턴이 패션 업계에선 한 발 앞선 트랜드라는 판단에 유니폼에 과감히 사용하게 됐다.”
-정서상 ‘과하다’는 지적도 많았다.
“단순히 유니폼이 경기장에서만 입는 옷이 돼선 안 된다는 생각이 컸다. 활용도 면에서 차별화를 추구하고 있다. 기능성도 중요하지만 유니폼도 하나의 패션 아이템이라고 보고 접근했다. 유니폼 발표회 때 선수단 사진을 패션 화보 형식으로 찍은 것도 그래서다. 실제로 개막 후 팬들의 피드백을 받아보면 실물을 착용했을 때 세련되고 고급스럽다는 의견이 많았다. 1,000장을 찍어낸 홈·원정 유니폼이 모두 팔려 추가 제작에 들어간 상황이다.”
-레오퍼드 패턴 활용을 확대할 계획인가.
“아직까지 어떤 스포츠 팀도 쓰지 않은 패턴이다. 최초로 활용한 패턴인 만큼 앞으로도 유니폼과 머천다이징 상품 등에 많이 활용할 계획이다. 다양한 디자인물을 기획해 사업화 할 계획도 있다.”
-하반기 출시 예정인 새 유니폼에 대한 관심도 높다.
“이미 2월부터 뉴발란스 글로벌에서 유니폼 디자인 개발하고 있고, 제품 생산도 준비 중이다. 이 부분은 용품 스폰서인 뉴발란스와 함께 전략적으로 움직일 계획이다. 러닝에 주력했던 뉴발란스가 올해 가을부터 축구 라인을 새로 론칭한다. 리버풀(잉글랜드) 세비야(스페인) 사간 도스(일본) 등 뉴발란스를 입는 프로팀들과의 연계성도 갖출 것으로 보인다.”
● ‘레울과 친구들’이 만들어 갈 이야기
-마스코트 '레울과 친구들'의 발표도 색다른데.
“마스코트는 프로구단의 얼굴이기도 하다. 해외에선 마스코트가 구단을 대표해 지역 행사에 참석하기도 한다. 하지만 한국은 마스코트 활용이 잘 이뤄지지 않는다. 애니메이션 제작이나 유소년축구 사업 등에 충분히 활용할 가치가 있는 캐릭터들이라고 본다.”
-마틴 레니 감독도 캐릭터로 제작했다고.
“감독도 팬들에게 친근하게 다가갈 수 있다는 걸 보여준 사례다. 레니 감독 본인도 자신의 캐릭터를 보고 즐거워한다. 현직 감독을 캐릭터한 것은 프로스포츠 역사상 처음이다. 감독의 생김새나 특징이 잘 반영됐는지 만족해 하는 눈치다.”
서울이랜드의 마스코트‘레울과 친구들’은 인왕산에서 태어난 주인공 ‘레울(LEOUL=Leopard+Seoul)’을 비롯해 팀의 선장인 레니(RENNIE)와 유일한 여자 선수 빅토리아(VICTORIA), 레울의 동생 소울(SOULL), 그리고 다양한 재능을 지닌 선수들 파드(PARD), 폴(PAUL), 딘(DEAN), 키퍼(KEEPER) 등 총 여덟 친구들로 구성되어 있다. 김은영 마케팅 팀장은 마스코트 기획에 대해 “축구라는 매력적인 스포츠에 다양한 가치를 부여하고, 어린이와 여성 등 축구와 친숙하지 않은 팬들에게도 친근감 있게 다가가기 위해 기획했다”고 밝혔다.
● 트렌디한 경기장…더 젊어진 관중들
-경기장 내 ‘푸드 트럭’ 또한 신선했다.
“한국 축구장의 먹거리는 핫바나 어묵, 스낵 정도의 먹을 거리에 국한됐다. 운동장에서 먹거리는 즐거움을 주는 중요한 요소다. 해외 구단은 각 구단만의 유명한 먹거리가 있을 정도다. 개막을 준비하며 F&B(food and beverage)에 대해 많이 신경을 썼다. 여러 제약 조건상 트랙 위에 조리 시설들을 갖추긴 어렵다. 그래서 고급스러운 푸드 트럭을 유치하자는 아이디어를 냈다. 다행히도 우리의 의도에 맞는 F&B 업체에서 제안이 와 실행에 옮길 수 있었다. 홍보효과를 생각한 업체들이 자발적으로 접촉해 오기도 했다. 푸드 트럭이 상생의 아이템이 된 셈이다.”
구단의 ‘푸드 트럭’도입에 팬들도 반색했다. 관중석 통로에 마련됐던 기존 경기장의 매점을 경기장 이동 동선의 트랙으로 옮겨놓은 시도에 대해 축구팬 정종일 씨는 “맛집이 경기장에 찾아 온 느낌”이라며 “경기장의 품격이 한층 높아진 느낌을 받았다”고 말했다.
-젊은 관중들이 경기장을 많이 찾았는데.
“창단 선언 이후부터 젊은 층 팬들을 공략하기 위해 더 노력한 건 사실이다. 앞서 언급된 노력들이 모두 ‘패셔너블한 구단’으로 발전하기 위한 과정이었다. 창단 첫 경기에도 젊은 팬들이 예상보다 많았고, 개개인들의 개성도 넘치는 것 같았다. 젊은 관중들의 트렌드에 발맞추기 위해 매 라운드별 드레스코드를 설정하는 등 더 많은 노력을 기울일 계획이다.”
서울이랜드는 지난해 12월 겨울에는 이화여대를 직접 찾아가 여대생을 대상으로 한 '팬 포럼'을 열어 여대생들이 프로스포츠에 무엇을 원하는 지를 들었다. 박상균 대표는 “여성은 소비문화의 주체이자 리더다. 여성의 마음에 K리그를 어필해 팬으로 모시는 것이 앞으로 우리 구단은 물론 K리그가 발전하는데 결정적인 단초 중 하나가 될 것”이라며 “팬들의 목소리를 구단 운영에 반영한다는 전략을 일관성 있게 실현해 나가겠다”고 밝혔다.
마지막으로 김 단장에게 지난 1년에 대한 반성과 앞으로 1년에 대한 계획에 대해 물었다. “첫 경기 후 팬들로부터 개선점에 대한 의견을 받았다”는 김 단장은 “관중들의 이동 동선이나 안전 문제 등은 확실히 보완해야 할 부분”이라며 “앞으로도 팬들의 피드백을 적극 반영해 미흡한 부분들을 보완해 나가겠다”고 말했다. 김 단장의 얼굴엔 검은 수염이 덥수룩했다.“리그 첫 승 전까지 수염을 깎지 않으려 한다”고 밝힌 그는 “올해 반드시 K리그 클래식 승격을 이뤄 팬들에게 더 큰 즐거움을 주고 싶다”며 시즌 목표를 밝혔다.
잠실=김형준기자 mediaboy@hk.co.kr
조한울 인턴기자 (한양대 영어영문 3)
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