스마트폰을 가진 국민이면 하루 한 번은 들여다 본다는 카카오톡과 네이버가 광고 사업 확대에 적극 나서고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에 따른 비대면(언택트) 소비 보편화로 온라인 광고 수요가 급증하자 국내 양대 포털업체이자 온라인 광고 플랫폼인 네이버와 카카오가 시장 선점에 나선 것으로 풀이된다. 다만 ‘광고판’이 지나치게 늘면 이용자 불만도 커지는 만큼 양사는 매출 신장과 서비스 품질 사이 ‘적정선’ 찾기에 고심하는 모습이다.
◇네이버ㆍ카카오 앞다퉈 쇼핑광고 확대
네이버는 15일부터 일주일 동안 쇼핑검색광고 노출 변경 테스트를 진행한다고 14일 밝혔다. 이 기간 모바일 및 PC의 네이버쇼핑 검색 결과에 표출되는 광고 수는 기존 4~8개에서 6~12개로 늘어난다.
네이버가 2016년 11월 내놓은 쇼핑검색광고는 소비자가 특정 상품을 검색했을 때 광고주 상품을 쇼핑 검색 결과 상단에 노출해주는 기능이다. 예를 들어 네이버의 통합검색이나 네이버쇼핑 검색에서 ‘바나나’를 입력하면 화면 상단에 ‘광고’라고 표시된 탭을 먼저 띄워준다. 광고주는 클릭 횟수에 따라 광고비를 지불하는데 광고 단가가 최저 50원에서 최고 10만원 수준으로 알려져 있다.
지난해 카카오톡 채팅 탭 상단에 걸리는 광고 ‘톡비즈보드’로 쏠쏠한 재미를 본 카카오도 광고 서비스 추가를 준비하고 있다. 가칭 ‘브랜드검색광고’라 불리는 이 서비스는 카카오톡 내 다양한 검색창(친구, 채팅, 샵(#), 더보기 등)에 특정 키워드를 검색하면 광고주 브랜드를 노출해준다. 현재 다음 모바일 및 PC 버전에서 ‘브랜드검색’이라는 이름으로 서비스 중인데, 카카오톡에서는 작은 배너나 아이콘을 통해 ‘카카오톡 채널’이나 챗봇 등으로 연결하는 방식을 취할 것으로 예상된다.
◇언택트 확대에 선제 대응… “광고판 변질” 지적도
양사의 이런 움직임은 코로나19가 가속화한 온라인 쇼핑 확대를 매출로 연결하려는 조치로 풀이된다. 두 회사의 올해 1분기 깜짝 실적과 기업가치(주가) 상승 역시 온라인 쇼핑 및 광고 매출 신장이 견인차 역할을 했다는 분석이다. 실제 네이버의 경우 쇼핑 관련 매출이 전년 동기 대비 12% 성장했고, 카카오의 플랫폼 부문 매출 호조(전년 동기 대비 +77%) 역시 톡비즈 광고주 증가와 커머스 분야 성장이 주요인으로 꼽힌다.
온라인 광고 성장은 광고 시장의 대세이기도 하다. 한국온라인광고협회에 따르면 지난해 6조4,213억원이던 온라인 광고 시장 규모는 올해 7조원을 돌파해 처음으로 오프라인 시장을 넘어설 것으로 전망된다. 국내 양대 포털은 이런 흐름의 최대 수혜자다. 협회에 따르면 네이버의 지난해 광고매출이 2018년 대비 10.5% 늘었다. 카카오의 톡보드 광고는 지난해 10월 정식 출시 이후 석 달 만에 하루 매출이 최대 5억원 수준으로 성장했다.
그러나 일각에서는 두 회사가 과도하게 광고 사업에 나서면서 정작 이용자는 원하는 정보를 쉽게 얻지 못하는 불편함이 가중된다는 비판이 나온다. 네이버는 지금도 통합검색 화면에서 파워링크 광고와 쇼핑광고, 브랜드검색광고 등을 상단에 다수 노출하고 있어 이용자의 피로감이 높다. 카카오톡도 지난해부터 채팅 목록 상단에 톡비즈 광고를 삽입하는 과정에서 적잖은 불만을 샀다.
이에 양사 모두 사용자 경험을 해치지 않으면서 효과적인 광고 공간을 제공할 수 있는 최적의 수단을 고심 중이다. 네이버 측은 “쇼핑검색광고 테스트는 일부 이용자만을 대상으로 진행된다”며 “광고주만큼 이용자들도 중요한 만큼, 테스크 기간 동안 사용자 불편, 광고 효과 감소 등을 점검해본 뒤 정식 적용 여부를 결정할 계획”이라고 말했다.
곽주현 기자 zooh@hankookilbo.com
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