'문화 콘텐츠'가 된 상품 리뷰글
동영상 리뷰 확대…시각정보 다양화
리뷰 혜택 강화…가짜 리뷰 차단도
CJ올리브영이 공식 온라인몰에서 운영 중인 리뷰 서비스 '탑리뷰어' 페이지. 양질의 리뷰를 작성한 고객의 순위를 1위부터 1000위까지 매주 선정해 공개하고 할인 등의 혜택을 제공한다. CJ올리브영 홈페이지 캡처
"꿀팁 하나. 스킨을 먼저 바른 후 세럼을 피부결 반대 방향으로 발라줘요. 그래야 모공 속까지 세럼이 흡수됩니다." '리뷰 맛집'으로 유명한 헬스&뷰티(H&B) 스토어 CJ올리브영의 온라인몰에 올라온 고객의 리뷰다. 제품의 장·단점과 함께 사용 효과를 최대로 올리는 노하우와 1~7일 차 피부 상태를 담은 인증 사진까지, 한눈에 봐도 알아볼 수 있을 정도로 잘 정리한 후기글이 '뷰티 인플루언서'의 사회관계망서비스(SNS)는 저리 가 할 정도로 잘 만들어져 있다. 제품을 협찬받은 유명인이 아니라 '내돈내산'으로 구매한 일반 고객의 생생한 경험담인 만큼 리뷰의 질에 따라 특정 제품의 매출이 좌지우지된다는 게 업계 관계자들의 얘기다.
리뷰야? 블로그야?…진화한 '입소문 마케팅'
SSG닷컴은 식품 분야 리뷰를 요리 전문 사회관계망서비스(SNS) 채널처럼 운영하기로 했다. 식품을 구매한 고객이 요리 레시피나 노하우를 동영상, 사진과 함께 올리면 포인트 등 추가 혜택을 주기로 했다. SSG닷컴 홈페이지 캡처
형식적 운영에 그쳤던 온라인몰 리뷰 페이지가 소비자의 '놀이터'로 탈바꿈되고 있다. 소비자 사이에서 정보 공유가 활발히 이뤄지도록 유통 업계가 시스템을 강화하면서다.
신종 코로나바이라스 감염증(코로나19) 확산 이후 온라인 쇼핑이 급증하고, SNS와 유튜브를 통해 상품 후기를 접하는 일이 보편화되면서 직접 보지 않아도 간접경험할 수 있는 리뷰의 중요성이 커지고 있다. 소비자는 기업이 제공하는 홍보 콘텐츠보다 객관적인 정보로 판단해 구매 결정을 할 수 있고, 기업은 입소문 마케팅 수단과 소비자 반응을 살피는 소통의 창구로 이를 활용하게 된다.
과거엔 짧은 기간 동안 홍보성으로 이미지와 한 줄 평을 올리는 식이었다면, 이제는 시각 정보를 다양화해 리뷰의 수준을 끌어올린다. 전자상거래(e커머스) SSG닷컴은 요리 레시피와 노하우를 사진과 함께 공유하면 포인트를 주는 '쓱셰프' 리뷰 서비스를 1일 시작했다. 식품 리뷰 페이지를 요리 전문 SNS처럼 운영하겠다는 것이다.
SSG닷컴 관계자는 "2~4월 매출 분석 결과 양질의 프리미엄 리뷰로 등록된 상품의 주문 건수가 전월 동기 대비 약 30% 늘어나 특성화 리뷰를 강화하기로 했다"며 "앞으로 패션, 인테리어 등으로 서비스 범위를 넓힐 것"이라고 말했다.
사진으로 담기 부족한 쇼핑 정보를 보충해주는 동영상 리뷰도 키운다. 11번가는 동영상 리뷰 서비스 '꾹꾹'을 운영 중인데, 하루 평균 1만5,000건이 올라온다. 위메프는 상품을 검색하면 페이지 이동 없이 유튜브 리뷰 영상을 확인할 수 있도록 지난달 23일 자사 애플리케이션(앱) 내 유튜브 탭(tab)을 새로 만들었다.
참여율은 높이고 '가짜 리뷰'는 차단
CJ올리브영은 양질의 리뷰를 작성한 고객들을 매주 선정해 '탑리뷰어'로 선정하고 있다. 탑리뷰어가 되기 위해서는 100자 이상 리뷰 작성, 실제 사용하는 모습의 사진 등록 등 여러 기준을 충족해야 한다. 탑리뷰어가 되면 다양한 혜택이 주어진다. CJ올리브영 홈페이지 캡처
명품 플랫폼 머스트잇은 고객이 자신의 신체정보를 입력하면, 구매를 희망하는 제품의 리뷰 중 비슷한 사이즈를 구매한 고객들의 리뷰를 선별적으로 보여준다. 머스트잇 제공
무조건 장점만을 돋보이게 하는 리뷰를 앞세우는 게 아니라, 단점까지 담은 리뷰를 상위 노출해 신뢰성을 확보하는 것도 최근의 변화다. CJ올리브영은 리뷰 작성 시 불편한 점은 없었는지 질문을 남겨 좋은 점과 아쉬운 점을 나란히 쓰도록 유도하고 있다.
부적절한 리뷰를 거르는 자동화 시스템이나 모니터링으로 가짜 리뷰를 차단하는 작업도 이어간다. 문자를 반복 작성하거나 상품과 무관한 정보, 선정적인 내용 등을 인공지능(AI) 기반의 알고리즘을 통해 1차로 걸러내고 실무자가 또 한 번 2차 확인하는 식이다. 패션업계 관계자는 "양질의 리뷰가 제품이나 서비스 구매로 이어지고 그 구매로 리뷰가 쌓이는 선순환 시스템을 안정화하는 게 목표"라고 말했다.
이렇게 확보한 양질의 리뷰는 데이터화해 서비스 개발에 활용할 수 있다. 67만 건의 리뷰를 보유한 머스트잇의 관계자는 "리뷰 데이터를 활용해 고객이 신체 정보를 제공하면 원하는 제품의 사이즈를 자동 추천해주는 등 맞춤 서비스를 고도화할 예정"이라고 밝혔다.
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