서울 강남구에 위치한 법률 서비스 플랫폼 '로톡' 운영사 로앤컴퍼니 사무실. 뉴시스
지난달 23일 공정거래위원회는 소속 변호사들에게 로톡(LawTalk) 광고를 금지하고 회원 탈퇴를 압박한 대한변호사회와 서울지방변호사회에 각각 10억 원의 과징금을 부과하였다. 공정위는 이번 조치로 정보의 비대칭성이 높은 법률서비스 시장에서 경쟁을 촉진하여 소비자들의 법률서비스 접근성이 높아지고 선택권도 확대된다고 설명하였다.
필자는 임플란트 수술을 위해 치과 선택을 고민한 적이 있다. 어느 치과의사의 서비스 수준이 좋은지, 서비스 수준 대비 가격은 적당할지 고민하고 또 고민해도 답을 찾을 수 없었다. 결국은 지인을 통해 소개받은 치과에서 수술을 받았다. 치과에 대해 전문성이 없는 필자로서는 수술의 양과 질은 차치하더라도 가격이 합리적인지 가늠조차 할 수 없었다. 더 싸게 임플란트를 하고 수술 결과도 좋았다는 이야기를 들으면 괜히 기분이 씁쓸하기만 했다.
법률·의료 분야는 전문서비스라는 공통점이 있다. 대부분의 소비자는 전문서비스에 대한 지식이 부족하다. 따라서 소비자는 서비스 이용 후에도 서비스의 질이 좋은지, 받은 서비스 양과 수준에 비해 가격이 합리적인지 여부를 판단하기가 쉽지 않다. 전문적인 서비스를 비전문가인 일반 소비자가 이용하기 때문에 정보 격차가 발생할 수밖에 없다. 전문서비스시장에는 정보의 비대칭 문제가 심각하다. 전문성 부족으로 얼마만큼의 서비스를 받아야 하는지 잘 모르고, 서비스를 받은 후에도 그 질을 평가하기 어렵다. 이러한 전문서비스를 신뢰재(credence goods)라 한다. 법률서비스, 의료서비스, 세무서비스, 자동차 정비서비스 등이 신뢰재의 대표적 유형이다.
시장이 효율적으로 작동하려면 공급자와 소비자 간에 정보의 비대칭이 해소되어야 한다. 전문서비스 시장에서 공급자는 정보가 부족한 소비자에게 불필요한 서비스를 추가하거나 가격을 올리려는 유인과 능력이 있다. 의료시장의 과잉진료와 자동차 정비시장의 불필요한 정비가 대표적 사례다. 독과점시장에서 발생하는 지대추구 행위가 정보가 비대칭적인 전문서비스시장에서도 마찬가지로 발생하는 것이다. 식당과 같은 경험재(experience goods)는 이용 후에는 서비스 질에 대한 판단이 가능하여 소비자가 합리적 선택을 할 수 있다. 반면 신뢰재는 서비스를 이용한 후에도 서비스의 질을 판단하기 어려워 소비자의 합리적 선택에 장애가 된다.
전문서비스에 대한 불신을 해소하여 신뢰를 얻는 방법 중의 하나가 평판효과다. 이용 후기를 남기고 댓글을 다는 과정이 반복되면서 평점이 매겨지고 자연스럽게 평판이 쌓인다. 평판을 보고 전문가를 선택하기 때문에 소비자의 탐색비용은 줄어들게 되고 합리적 선택 가능성은 높아진다. 공급자는 좋은 평점을 받기 위해 합리적인 가격과 양질의 서비스를 제공하고자 노력한다. 신뢰재에 평판효과가 제대로 작동하기 위한 가장 효과적 수단이 전문서비스 플랫폼이다. 법률서비스 플랫폼 '로톡', 성형수술 플랫폼 '강남언니', 세무서비스 플랫폼 '삼쩜삼'이 이런 이유로 만들어졌다.
전문서비스의 정보제공 수단이 제한되면 이들 서비스에 대한 소비자의 접근성이 떨어져 공급자 우위의 시장이 만들어진다. 그렇게 되면 전문가의 지대추구행위가 발생할 수밖에 없다. 이들 플랫폼들은 전문서비스의 정보 비대칭을 해소하여 지대추구행위를 줄이는 역할을 톡톡히 한다.
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