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일반적으로 미디어(Media)란 언어, 영상, 문자 등의 메시지와 신문, 라디오, 텔레비전, 태블릿 PC, 스마트폰과 같이 메시지를 담는 그릇, 그리고 음파, 전파, 광파, 디지털 신호 등과 같이 이러한 그릇을 운반하는 매개체를 포함하는 의미로 사용된다. 이러한 미디어를 통해 다양한 메시지가 이용자에게 전달된다. 미디어 이용자는 미디어가 보내는 메시지를 받게 되는 개인이나 집단을 말한다.
미디어 이용자는 메시지라는 자극을 받고 무조건 반사적으로 반응을 보이지 않는다. 대신 내면의 복잡한 심리적 과정을 거친다. 알게 모르게 다양한 미디어의 영향을 받으며, 미디어가 제공하는 정보를 의식적으로 피하기도 하고 때로는 무심히 지나치기도 한다. 그래서 처음에는 재미있던 미디어 콘텐츠가 어느 순간 우리의 지각을 더 이상 자극하지 못하기도 한다.
그렇다면 어떤 메시지들이 이용자의 주의를 끄는가? 사람들은 본능적으로 즐거운 느낌을 이끌어내는 자극에 이끌린다. 따라서 접근 동기를 불러일으키는 자극, 예컨대 맛있는 음식이나 이성과 같은 자극에 노출될 경우에는 긍정적 기분과 함께 훨씬 더 주의를 기울이게 된다. 긍정적 감정을 일으키는 자극을 '정적 자극'(positive attraction)이라고 한다. 사람들이 음식을 만들거나 먹는 프로그램을 즐기는 이유는 인간이 생존하기 위해서는 먹어야 하기 때문이며, 연애나 사랑과 관련한 프로그램에 이끌리는 것도 이성을 갈망하는 본능 때문이라고 설명할 수 있겠다.
이와는 반대로 인간은 회피동기를 유발하는 징그럽거나 위험한 자극물은 피하려고 한다. 이렇듯 부정적인 감정을 일으키는 자극을 '부적 자극'(negative attraction)이라고 한다. 문제는 미디어를 통해 우연히 또는 선택적으로 이러한 위험한 자극물에 노출되는 경우이다. 예를 들어, 미디어를 통해 거미나 뱀 또는 위험한 장면에 노출되면 개인은 회피전략과 함께 주의도 기울이게 된다. 위험한 장면을 포함하는 미디어 내용물에 처음 노출되는 경우에는 본능적으로 회피하지만, 이것이 직접적인 해를 끼치지 않는다는 것을 인지한 이후에는 다시 주의를 기울인다. 혹시라도 추후 이러한 위험한 생물이나 상황과 마주칠 경우, 효과적으로 회피하기 위해 어떠한 전략을 추구해야 하는지에 대한 정보를 얻으려고 할 가능성이 있기 때문이다.
끔찍한 사건·사고와 관련한 뉴스나 범죄를 다루는 다큐멘터리, 잔혹한 영화에 이끌리는 이유를 여기서 찾을 수 있다. 즉 회피전략을 세우기 위한 인간의 의식적 혹은 무의식적 반응이라고 설명할 수 있다. 문제는 이런 자극에 대한 인간의 적응능력이다. 처음에는 강력한 감정을 일으키는 부정적인 자극도, 익숙해지면 처음과 같은 관심과 주의력이 생기지 않게 된다. 따라서 점점 더 자극적인 것을 찾게 된다.
최근 방송 뉴스를 포함한 많은 프로그램에서 점점 더 잔혹하고 엽기적인 사건이나 장면들이 등장하고 있다. 이러한 자극은 바닷물이나 탄산음료와 같아서 마시면 마실수록 갈증을 더 일으킨다. 제작진의 노력뿐만 아니라 이용자 자신들도 이러한 속성을 이해하여 자극을 지나치게 추구하는 것을 자제할 필요가 있다.
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